Treballador S.A.

“Ha arribat el moment per a mi –i per a tu– d’aprendre la lliçó de les grans marques, una lliçó que és vàlida per a qualsevol persona que estigui interessada en allò que cal per sobresortir i prosperar en el nou món del treball. Sense importar l’edat, independentment de la posició, independentment de l’empresa on ens trobem, tots necessitem comprendre la importància de la marca. Som els executius en cap de la nostra pròpia empresa: JO, S.A. Avui dia, per ser al mercat, la nostra tasca més important és ser el director comercial de la marca anomenada TU”. 

El 31 d’agost de 1997, fa 27 anys, l’expert en gestió empresarial Tom Peters va publicar un article a Fast Company en què va establir les bases del que aviat s’anomenaria personal branding o marca personal. Un concepte que avui, amb el desenvolupament d’internet, molts consideren indispensable per treballar millor. Una aptitud, basada en l’autoconeixement i la comunicació, a l’abast de directius, càrrecs intermitjos i treballadors rasos. 

“Conceptes propis del màrqueting han penetrat en com s’organitzen les tasques i les relacions laborals de les empreses i organitzacions, sí”, sosté Eva Rimbau Gilabert, professora agregada dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “L’ús de termes derivats del màrqueting possiblement va començar amb el concepte de màrqueting intern, que es va desenvolupar els anys 90 [del segle passat] i es referia a l’aplicació dels principis del màrqueting en una organització per implicar i motivar els empleats”, continua.

“Quan hi ha més oferta que demanda, la publicitat és necessària per distingir-se”, explica Andrés Pérez, expert en estratègia personal, en referència al desenvolupament de la publicitat durant el segle passat: les marques, per competir i fer-se veure, van invertir en promoció. L’evolució i expansió d’internet, en què l’emissió i generació de continguts ja no són patrimoni de les grans empreses ni els mitjans de comunicació sinó que qualsevol té eines a mà per fer-ho, ha propiciat un efecte semblant sobre les persones i la feina. “Hem de començar a veure com empaquetem i venem què fem i què podem arribar a fer, a mostrar-nos”, afegeix. “Les persones no som marques, però deixem marca: no en el sentit de les empreses, sinó en l’impacte, l’empremta que deixem en els altres”, detalla.

A la facilitat actual per transmetre qui som, què fem i fins a on podem arribar se li suma un ingredient: la confiança. “Ara, la comunicació és més de persona a persona que de marca a persona. Des que tothom té veu, busquem la comunicació entre persones“, adverteix Franc Carreras, professor associat adjunt de màrqueting digital d’Esade. Diversos estudis apuntalen aquesta afirmació i no només en termes de consum, sinó també laborals. Els professionals dels recursos humans ja no són els únics que rastregen i avaluen les aptituds i la reputació dels candidats, sinó que avui els treballadors i aspirants, sobretot els més joves, examinen la imatge i la impressió de les empreses i decideixen enviar-hi el currículum en funció del concepte que n’obtinguin.

Saber què vols ser i transmetre-ho

Guillem Recolons, estrateg en marca personal, recull el guant d’Andrés Pérez i insisteix que la marca personal “no és el que construïm, sinó l’empremta que deixem. I per tant, és fonamental l’autoconeixement“. Un cop sabem qui som i quines aptituds tenim, cal descobrir i definir el nostre propòsit: construir una estratègia. Finalment, el tercer pas per a la construcció de la marca personal passa per la visibilitat, mitjançant la comunicació. Sistematitzar el que, segurament de manera inconscient, molts ja fan al lloc de treball. “La marca personal d’un empleat es refereix a la identitat i reputació úniques que una persona conrea per a si mateixa dins la seva esfera professional. Implica com es presenta a si mateixa, les seves habilitats, experiència, valors i personalitat per diferenciar-se dels altres”, exposa la professora de la UOC. 

Segons els experts consultats, la marca personal no és una habilitat exclusiva dels emprenedors, autònoms o persones a l’atur, sinó que també és a disposició dels assalariats. Es tracta d’esdevenir el treballador que aporta punts de vista i solucions, que cobreix mancances, que pensa i actua per si mateix, en línia amb els valors de qui l’ha contractat. I que ho comunica, “una habilitat que ChatGPT no ens traurà, perquè no sap comunicar de forma autèntica”, manifesta el professor d’Esade. Una capacitat que es pot mesurar i que s’ha constatat que aporta millors resultats a les empreses i organitzacions, alhora que converteix la persona en menys prescindible, en un valor a preservar. Això sí, cal ser prudent amb l’autopromoció i no arribar ni traspassar la tènue línia de l’adulació i el servilisme, perquè genera desconfiança i rebuig, així com mostrar-se contrari als propòsits de qui paga la nòmina. “L’autenticitat és un valor a l’alça i un requeriment per les dues bandes, per l’empresa i per al treballador”, assenyala Franc Carreras. “I cal ser coherent. Per això cal treballar en empreses alineades amb els teus valors”. 

¿Tenir personalitat a la feina i demostrar-la és una qualitat ben vista per als departaments de recursos humans? “Són els meus majors enemics, són uns hipòcrites!”, etziba Andrés Pérez. “Les empreses són els majors enemics dels treballadors lliures. No faciliten eines als empleats perquè creïn la seva marca personal perquè volen treballadors còmodes i fàcils”, considera. “També és cert que la majoria de treballadors no vol desenvolupar la seva marca personal, no hi vol dedicar temps i esforços”, accepta. 

Treballar i promocionar l’empresa alhora

En paral·lel al personal branding, ha aparegut l’employee advocacy o ambaixadors de marca: “És una estratègia de màrqueting que consisteix a aprofitar el potencial dels empleats com a prescriptors de la marca, tant dins com fora de l’organització”, escriu Silvia Tineo, professional de la comunicació corporativa i el màrqueting digital. “Les úniques persones que poden ressuscitar una marca són els treballadors, perquè són qui millor coneixen el producte o servei que ofereixen”, diu Guillem Recolons. Les xarxes socials i el màrqueting han amplificat i codificat un hàbit molt quotidià, el del venedor que avui et recomana que t’enduguis tal producte i no un altre perquè aquest, avui, és millor. I ho fa des del convenciment i la naturalitat, sense impostura. 

“Hi ha empreses que potencien que els treballadors actuïn com a ambaixadors de marca, sobretot els que són més entusiastes dels productes i serveis”, descriu Eva Rimbau Gilabert. “Si es fa, és important proporcionar als empleats orientació i suport clars per garantir que estan alineats amb els missatge i valors de la marca de l’empresa. Hi poden guanyar tant el treballador com l’empresa: la persona treballadora rep un reconeixement social (sovint no econòmic dins l’empresa) i l’empresa pot millorar l’atracció de clients”. “Els ambaixadors de marca la humanitzen i en milloren la credibilitat”, assegura Recolons. Per aconseguir-ho cal formar els empleats, facilitar-los continguts per tal que puguin traslladar-los online i partir d’una bona situació laboral. “Un ambaixador de marca és algú molt ben tractat (no només a nivell de sou, sinó de conciliació, reconeixement, bon ambient…) i que coneix molt bé la marca/producte/servei”, precisa l’estrateg.

La imbricació del món on i offline pot allargar les hores de feina involuntàriament i iconscient, perquè és un moment, amb el mòbil, ara que soc aquí, mireu què m’estic prenent i quin vestit porto…